« Dynamiser son Village étape par une stratégie d’attractivité et de convivialité« , par Vincent Gollain, le 28 septembre 2023
S’intéresser à la demande
Sortir de la logique exclusive de l’offre
Dans l’objectif d’orienter cette conférence au plus près des attentes du réseau, une enquête a été diffusée en amont des Rencontres nationales. L’analyse a fait ressortir les conclusions suivantes :
C’est sur la base de ces constats que Vincent Gollain nous invite à sortir de la « logique exclusive de l’offre » afin de se placer du côté de la demande. Les aménagements urbains, les animations ou encore les outils numériques ne suffisent pas toujours à renforcer l’attractivité de la commune ; il faut également savoir stimuler la demande et comprendre les attentes de votre public.
« L’offre ne créé pas toujours la demande ! »
Le marketing territorial peut, à ce titre, être considéré comme une boîte à outils qui permet aux acteurs d’un territoire d’améliorer l’attractivité et de renforcer l’appartenance de celles et ceux qui y vivent, y travaillent ou le visitent. La démarche vise à valoriser les atouts et l’identité d’un territoire, en proposant une expérience riche de sens et d’authenticité répondant aux attentes et besoins de vos publics.
L’équilibre des « bénéfices perçus » et des « coûts perçus »
Pour faire un choix, les visiteurs effectuent un arbitrage entre les bénéfices perçus et les coûts perçus. De l’étape de la prise de décision, à celle du post séjour, les attentes changent tout au long du parcours client. Il convient donc de se « placer dans la tête des visiteurs, et ce, avant même qu’ils prennent la route ! ».
Il est intéressant de noter que le label Village étape commence par créer des « coûts perçus » : nous provoquons un détour et donc une potentielle perte de temps sur le trajet des vacances ; nous encourageons un changement d’habitude et générons donc de potentiels imprévus (pas les mêmes services que sur une aire traditionnelle, propreté des toilettes, tarifs…). Il est donc indispensable de promouvoir davantage les bénéfices perçus d’un arrêt dans un Village étape, et ce, tout au long du parcours client (🔗plus d’infos sur les différentes étapes ici).
Connaître ses publics
Si nous devions retenir une chose, c’est que nous n’avons pas qu’un public, mais plusieurs ! Pour les connaître, il faut s’intéresser à leurs préoccupations, leurs attentes et aspirations. La technique des « persona » est particulièrement adaptée pour vous permettre de mieux connaître vos visiteurs, et ainsi mieux comprendre ce qu’ils craignent, ce qu’ils recherchent, et ce qui les amènent à prendre une décision. Cette expérience vous aidera notamment à prendre du recul sur votre territoire, avec un regard extérieur.
Améliorer la mise en marché en amont d’un Village étape
La formule magique du marketing territorial
- Faire connaître : intensifier la politique de marque « Village étape » (approche collective) et traiter le nom de son village comme une « marque » (approche individuelle). Une marque parle aux individus. En ce sens, la Fédération travaille sur une image globale, tente de susciter une envie et une émotion ; tandis que le Village étape agira de manière complémentaire sur l’opérationnel en offrant l’expérience et la réponse aux besoins. Voir marque de territoire « Ségala, Sauvage de Caractère«
- Faire aimer : susciter le désir dès l’amont, être au plus près des affinités de vos cibles et créer un lien avec eux. Exemple « Les embouteillages de Lapalisse »
- Faire choisir : c’est la phase « opérationnelle », où on va s’appuyer sur les critères de décision des cibles en menant notamment des études de marché, et en mettant en avant ce qui nous différencie (exemple du label Village étape : l’enjeu c’est de mettre davantage en avant l’humain, qui est au cœur de l’expérience proposée par le label)
Pour résumer, l’attractivité réussie en amont de la visite correspond à « un produit attractif (l’offre) qui répond aux attentes des visiteurs ciblés (la demande), et dont ils ont connaissance par un ensemble d’actions et d’outils de marketing territorial (mise en marché) ».
Améliorer l’expérience vécue dans un Village étape
La préparation de l’expérience vécue
On est aujourd’hui dans une société où l’on cherche de l’expérienciel, de l’émotionnel.
La création d’expérience peut se travailler. Deux dimensions permettent de mesurer le type d’expérience :
- Le niveau de participation : souhaite-t-on un public plutôt passif (balade fluviale), ou actif (faire du canoë) ?
- La relation entre l’invité et l’expérience : absorption (visite d’une ferme), ou immersion (fabrication d’un fromage)
Le croisement de ces deux dimensions permet d’identifier 4 types d’expérience :
Plus l’expérience est immersive et active, plus le visiteur la mémorisera.
La clé d’une expérience réussie
Trois éléments forts caractérisent l’expérience et lui donnent sa valeur ajoutée : l’émotion, le sens et l’authenticité. Pour atteindre ces objectifs, il ne faut pas perdre de vue ce qu’attendent les visiteurs de leur expérience Village étape :
- Un lieu pour faire une pause sympa (se repérer facilement, des lieux de stationnement soignés, des solutions aux nouvelles mobilités…)
- Du local : créer de l’identité différenciante via la gastronomie, le savoir-faire, le patrimoine, etc. Qu’est ce que je veux procurer comme ambiance ? Exemple de la Maison du Patrimoine à Villedieu
- Un accueil de qualité, et humain (actions de formation commerçants, diversifier les fonctions de l’office de tourisme pour en faire un lieu expérientiel, lieux multiservices etc.). Exemple de l’espace Village-relais au Québec
- De l’amusement : utiliser le jeu et l’amusement pour enrichir l’expérience (escape game, relier deux lieux de visite grâce à des moyens de transport originaux. Exemple du Petit Train de La Mure ; Exemple de l’escape game de Ducey
- Partager leur expérience : réseaux sociaux, cadres à selfie etc.
- Anticiper les conflits d’usage (être « attractif pour les motards, mais pas répulsif pour les piétons » par ex.). Faire attention à son image, montrer qu’on est capable d’accueillir tous les publics.
Pour conclure…
Pour réenchanter l’expérience du visiteur, il faut savoir sortir de la logique exclusive de l’offre pour mieux cibler vos publics. Mieux connaître vos visiteurs vous permettra d’agir sur votre positionnement tout au long du parcours client.
Pour aller plus loin : la technique de la marche sensible
L’Institut Paris Region a développé une méthode dite de « marche sensible », que les participants à la conférence ont eu l’occasion d’expérimenter à l’occasion de la visite du Village étape de Magnac-Bourg (87). Cette technique est une manière pertinente et originale de comprendre les usages d’un territoire à travers une analyse individuelle puis collective. Chaque participant a été invité à inscrire son ressenti dans un carnet, pour chaque lieu visité. Certains groupes ont été défiés de se mettre dans la peau d’un couple de camping caristes, ou d’un couple avec de jeunes enfants ! Cette immersion a permis de recueillir l’expérience vécue des usagers, d’abord à l’occasion d’un temps d’échange collectif puis à la suite d’une analyse individuelle des carnets. La marche sensible permet ainsi de « confronter les points de vue, les envies, de dégager un imaginaire collectif attaché au lieu, et de distinguer les usages et attentes spécifiques à certains publics ». Une méthodologie facilement transposable dans vos communes, qui vous permettra d’étudier la convivialité et l’attractivité de vos lieux publics !
🔗 Retrouvez toutes les informations sur la méthodologie ici
